Loże na PGE Arenie wciąż puste. Obniżyć ceny? - Nie, to by było zbyt proste

- Rynek taki jak w Trójmieście jest po prostu za mały. Istnieje tu blisko duży klub, Arka Gdynia, ze swoimi kibicami, sponsorami. W Warszawie, Poznaniu czy Wrocławiu takiego problemu nie ma - uważa Grzegorz Kita, specjalista ds. marketingu sportowego.
Sławomir Sowula: PGE ma poważne problemy ze sprzedażą lóż i miejsc biznesowych. Rynek jest za słaby na PGE Arenę, czy jej menedżerowie?

Grzegorz Kita: Prawda leży gdzieś pośrodku. Rynek jest słaby w tym sensie, że na sytuacji gospodarczej Trójmiasta odbija się ogólny kryzys ekonomiczny, a przynajmniej to, że firmy się go spodziewają i, przewidując kłopoty, tną tak na wszelki wypadek różne wydatki, a te na promocję, reklamę w pierwszej kolejności. Bardzo możliwe, że tak jest i w Gdańsku w związku z Lechią. Jednak wiele elementów, jeśli chodzi o przyczyny porażki sprzedaży lóż i miejsc VIP, jest też pewnie po stronie operatora. PGE Arena jest jedynym z nowoczesnych stadionów budowanych na Euro 2012 przy okazji tej imprezy, który ma takie problemy, ale też jedynym, którego użytkująca drużyna ma tak złą prasę. Ta wynika głównie z tego, jak gra Lechia. W tej rundzie najgorzej spośród 4-5 klubów, które pobudowały te nowoczesne stadiony. Jeśli gra jest słaba, kibice się nie garną. Potencjalny nabywca loży widzi "łaty" na trybunach, i też się nie garnie. Zaczyna w działać efekt śnieżnej kuli.

Warto też zauważyć, że Śląsk, Lech czy Legia są jednak realnymi benchmarkami dla Lechii, przynajmniej w kwestii liczby kibiców czy statusu aglomeracji. Więc jeśli tam wyniki sprzedaży lóż czy miejsc VIP są lepsze, to pewnie tutaj coś mocno jest nie tak z systemem sprzedażowym. Z jednej strony warto się zastanowić, czy ceny nie są za wysokie, a z drugiej możliwe, jest że rolę odgrywają kwestie osobowe.

Czyżby chodziło o prezesa Lechii Operatora, Błażeja Jenka?

- Chodzi raczej o talenty sprzedażowe i negocjacyjne całego zespołu sprzedażowego. Sprowadzanie problemu do jednej osoby na pewno byłoby zbytnim uproszczeniem, choć rzeczywiście, kiedy parę lat temu pracowaliśmy dla Gdańska, to z Panem Jenkiem pracowało nam się wyjątkowo trudno. Natomiast głównym problemem jest to, że do zadań sprzedażowych potrzeba fachowców najlepszych z najlepszych. W wielu podmiotach takimi rzeczami zajmują się jednak pasjonaci, pełni emocji i miłości do futbolu, ale pozbawieni warsztatu sprzedażowego i negocjacyjnego. Nawet umiejętności marketingowe to czasami za mało. Prawdziwy sprzedawca to brylant. Zresztą zawsze trzeba też zadać sobie pytanie, co dana osoba robiła w swojej poprzedniej pracy. Czy w ogóle posiada kompetencje do danej działalności? Czy obecna praca to w ogóle jej rozmiar kapelusza? Ważne zagadnienie to także właściwy podział obowiązków - ta sama osoba nie będzie jednocześnie efektywnie sprzedawała dużej imprezy i imienin na 30 osób. Konieczne są dalsze specjalizacje - na sprzedawców meczów, imprez typu show, a nawet sprzedawców ślubów czy imprez korporacyjnych. Każda z tych imprez ma swój "język" i potrzeby klienckie, trzeba je zatem indywidualizować. Do nowych zadań trzeba też nowych ludzi. Najgorsze jest jednak to, że stracono efekt nowości - potem wszystko idzie trudniej.

A może warto obniżyć cenę?

- To chyba są za proste sposoby. Obniżenie ceny czasami powoduje zubożenie produktu, zmniejszenie jego docelowej wartości. Poza tym nie wiadomo, czy chodzi tylko o ceny. Lechia nie miała ich specjalnie wyżyłowanych. Zastanawiam się więc, czy taki rynek jak w Trójmieście nie jest po prostu za mały. Bo przecież istnieje tu blisko duży klub, jak Arka Gdynia, ze swoimi kibicami, sponsorami. W Warszawie, Poznaniu czy Wrocławiu nie ma takiego problemu, bo tam z reguły, w sensie frekwencyjnym, dominuje jedna marka klubowa. W Poznaniu, gdzie jest też Warta, sytuacja jest nawet komfortowa, bo obydwie drużyny grają na jednym stadionie. Z kolei jednak Kraków udowadnia, że dwie drużyny mieszczą się jednak w dużym mieście.

Mówienie o cenie nie jest też do końca właściwe, bo tak naprawdę nie wiemy, jaki jest arkusz odmów, i czy ktokolwiek prowadzi takie analizy w sensie matematyczno-statystycznym i w dłuższym okresie. Czy nabywcy odmawiają, bo cena jest za wysoka? A może nie satysfakcjonują ich wyniki sportowe Lechii? A może w ogóle nie czują takiego "narzędzia" jak loża? Albo nie podobają im się warunki umów, albo układ pomieszczeń? Dla każdej z tych postaw i jeszcze wielu innych należy stworzyć inny model negocjacyjno-sprzedażowy. Chętnie poznałbym także weryfikacyjne dane statystyczne: ile przeprowadzono prezentacji dla nabywców? Ile wysłano ofert i odbyto spotkań? Ile osób zostało "wabikowo" zaproszonych do lóż na mecz? Ile z nich było klientami powracającymi? Jaka była specyfika ich zachowania na stadionie? itp.

Oddanie stadionu wartego 600 mln złotych za roczną dzierżawę w wysokości 2 mln. Kolejny błąd?

- Jest to kwota, która nie tworzy presji na nadaktywność. Mogło pojawić się odczucie, że takie pieniądze spokojnie się wypracuje, ale z kolei są jeszcze przecież motywujące koszty utrzymania obiektu. Znowu wróćmy jednak do tego, jaki jest poziom menedżerski. Jeżeli Sportfive współpracujący z Lechią Operator wycofał się z zarządzania PGE Areną, to nie jest to ich widzimisię. W moim odczuciu, jeżeli tak wielka i doświadczona firma jak Sportfive wycofuje się z takiego przedsięwzięcia, to znaczy, że dzieje się tam coś naprawdę poważnego. Natomiast samo "rozpieszczenie" niską ceną dzierżawy stadionu jest czymś wtórnym w stosunku do kompetencji. Sprzedawanie miejsc VIP-owskich nie jest nową rzeczą ani w Polsce, ani w Europie. Natomiast cała filozofia Hospitality, w tym także loże VIP, to rzeczywiście specyficzne i nowe narzędzie marketingowe. Niemniej jednak ich sprzedaż wymaga innego rodzaju sprzedawców niż tacy, którzy do tej pory robili oferty marketingowe, sprzedawali pamiątki czy bilety. Wymaga ludzi na bardzo wysokim poziomie kompetencyjnym, którzy będą partnerami dla szefa biura zarządu dużej spółki czy np. wicedyrektora departamentu, nie mówiąc już o członkach zarządu czy prezesach. Jeżeli już mówić o jakimś zmanierowaniu, to ma to ewentualnie strukturę wcześniejszą. Możliwe też, że pewne uspokojenie wynikało może z korelacji klub - operator, gdzie de facto operator wywodzi się z klubu, czyli nie ma wzajemnej presji na wyniki.

Co trzeba zrobić od zaraz?

- Żeby znaleźć rzeczywiste przyczyny słabości stadionu, potrzebne byłyby profesjonalne analizy - długie i pracochłonne, trwające minimum kilka tygodni i sporządzone przez specjalistyczną firmę. Teraz najważniejsze jest jednak, że wbrew pozorom stoimy na twardym gruncie. Wiemy, że jest źle, potwierdzają to zarówno benchmarki, jak i zwykła fachowa intuicja, i nikt temu nie zaprzecza, więc wręcz obowiązkowo trzeba coś zmieniać.

Dobre stadiony najwięcej zarabiają na setkach małych imprez - typu bankiet, urodziny, śluby - na przykład na Allianz Arena w Monachium mecze i koncerty przynoszą mniej dochodów.

- Słuszna uwaga, ale moja doktryna operacyjna jest inna. Zarabiać trzeba dosłownie na wszystkim - musimy eksploatować wszelkie możliwe źródła przychodów. Nie można "odpuszczać" żadnego sektora przychodów - tylko wtedy można odnieść prawdziwy sukces. Musimy orać jak muły, żeby w grafiku wszystko było zapełnione, a w roku praktycznie nie było wolnych od aktywności dni. I wszystko musi być prowadzone na najwyższym poziomie. Jeżeli ktoś specjalizuje się tylko w ogólnej frekwencji, to "zabagnia" często inne sprawy - loże na przykład czy gastronomię - i oczywiście odwrotnie. Zgadzam się jednak, że im więcej małych imprez - tym więcej ludzi "komercyjnie" oswaja się z takim stadionem jak swoistą destynacją. Jeśli zrobię ślub czy imprezę korporacyjną, poznam obiekt i stadion zrobi wrażenie, to potem ludzie przekazują opinie o miejscu. Stają się "akwizytorami" obiektu. A przecież jak najbardziej warto, bo PGE Arena to nie tylko pomorska, ale właściwie wręcz polska perła, i po prostu szkoda, że nie wykorzystuje się jej potencjału.